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邊看直播邊購買基金,基金業營銷模式迎大變革

覽潮網 6月11日訊(記者  陳錦鋒)直播帶貨持續火爆,基金業也加入直播戰場。由于線下路演無法正常進行,越來越多的基金經理走到直播間,直接面對投資者,談投資、談行業,甚至出現了一邊看直播一邊一鍵購買基金的操作。目前,基金公司平均每天做一到兩場直播已經很普遍,最多的一天做了4場甚至更多,一場基金行業營銷形式變革正在發生。

直播成標配

Wind數據顯示,今年以來,截至5月12日,基金發行規模已突破6500億元,遠高于去年同期。受疫情影響,今年基金宣傳大部分從線下轉移到了線上。據了解,目前不少基金公司已開了上百場直播,各大基金公司花式直播,微信、螞蟻財富號、天天基金網、雪球等成為主力平臺。

博時基金市場營銷相關人士就表示,2月3日開市以來就開啟了線上直播路演相關活動。截至日前,短短幾個月累計開展了不同形式直播活動上百場,從觀看次數和傳播效果來看,觀看總人次超百萬。從直播內容來看,主要分為四類,包括基金產品路演、市場觀點分享、投教課程以及渠道培訓,力爭在合規的前提下,積極擁抱營銷環境的變化。

“我們最近做了基金經理線上直播,平均每天安排1-2場,多的時候一天可以達到4場。”深圳某公募基金公司人士表示,“以往我們采取線上直播加線下路演的方式做營銷,但受疫情影響,現在全改成線上直播了,所以頻次也高了很多。”

“日光基”易方達均衡成長在發行時便下足功夫,不僅利用短信、朋友圈等傳統方式刷屏宣傳,還利用直播進行吸粉。易方達均衡成長基金經理陳皓直播時,觀看次數超過5萬。

此外 ,還有匯添富優質成長、鵬華基金等。直播對基金發行也起到了促進效果。北京某中型公募市場人士表示,疫情期間做了一直產品重點持營,做了大量線上的物料,光海報就有100多張、數十場直播和線上培訓,最終銷量超過70億。

“一鍵購基”上線

此前,基金線上直播,主要功能在于產品、投資理念、培訓等的宣傳,因此這只能算直播,算不上真正意義的直播帶貨。

不過,近日支付寶和天天基金網默默地升級了直播模式,上線“一鍵購基”功能。在支付寶的理財頻道上多了財富直播欄目,可以一邊看基金公司直播,一邊一鍵購買相關基金。天天基金網APP上,看直播時也能在左下角找到按鈕直接進購買頁面。

這主要得益于支付寶和天天基金網擁有基金銷售牌照,在直播的同時可以進行導流,將觀看直播的用戶轉化為銷售量。

比如,“匯添富添添向上”支付寶直播間中,美女主播正在介紹醫藥行業中的優質基金,點擊左下角,可以看到四款匯添富醫藥相關的產品,可以點擊“立即買入”進行購買。這4款基金產品,過去一年收益非常不錯,近一年收益最高達67.68%,最低的也有25.77%。該主播在正式開播前進行了風險提示,稱僅供投資交流,不構成投資建議。該視頻有近4萬人收看。

一位業內人士稱,“一鍵購基”可以較直接地引導轉化,便于后續對直播質量進行評估。對產品感興趣的客戶,可以更高效地達成交易。目前直播帶來的銷售轉化率還不是太明顯,可能還需要后續長期的客戶教育及陪伴。

安信基金也認為,在嚴格確保合規運作、做好風險揭示的前提下,站在投資者角度簡化操作界面和流程,“一鍵購基”是符合行業需求和未來發展趨勢的。

據了解,目前京滬還有多家基金公司對支付寶等巨頭的直播平臺處于觀望、籌備狀態,未來在合規的前提下,更多公司有望借助支付寶等流量平臺的直播業務加入銷量轉化的行列。此次支付寶等平臺直播加入“一鍵購基”意味著基金“帶貨”模式正式試水,同時也標志著基金業營銷模式迎來大變革。

合規是重中之重

金融產品畢竟不是普通的商品,在合規、監管等方面有著較高要求。

今年以來,監管部門不止一次對基金公司宣傳推介行為下發監管文件。深圳證監局明確表示,疫情防控期大量基金業務由線下轉線上,基金宣傳推介手段不斷翻新,部分基金產品受市場波動影響,產品凈值波動較大,引發媒體和投資者普遍關注。部分基金公司存在宣傳推介內部控制不足、投資者適當性管理不善等風險隱患。

從直播內容來看,雖然基金公司直播時并未對特定產品進行主動推薦,不過有些公司在熱場時發放的紅包卻可以抵扣指定基金的購買金額,這仍值得注意。業內人士提示,發放紅包不可與誘導基金銷售掛鉤,未來基金公司直播中,也應當注意其中的尺度,切勿踩上監管紅線。

支付寶方面也表示,基金公司開展直播,其行為還需要遵循金融合規的要求,基金公司需要按照法律法規監管要求進行金融產品宣傳推介。

此外,對于“一鍵購基”,有業內人士認為,淘寶直播這類帶貨模式搬到基金公司直播上,不可能完全復制。前者是短期行為,用戶覺得直播介紹的商品不錯,直接點擊購買即可;而后者直播所掛鉤的基金大部分是適宜長期投資的金融產品,與看了直播就買買買的普通帶貨模式有所區別。

德邦基金電商負責人也表示,基金銷售和一般商品不同。點擊購物是縮短購買路徑,但前提是產品風險適配、業績適配、期限適配。“對于直播我們是積極的,對于‘帶貨’我們是謹慎的。我們不追求轉化率,而是要傳導投資理念。當投資者對市場有了充分理解,對于風險有了認知,再提后面的事情。另外,我們也把直播看做一種售后服務的模式。”

德邦基金電商負責人也表示,基金銷售和一般商品不同。點擊購物是縮短購買路徑,但前提是產品風險適配、業績適配、期限適配。“對于直播我們是積極的,對于‘帶貨’我們是謹慎的。我們不追求轉化率,而是要傳導投資理念。當投資者對市場有了充分理解,對于風險有了認知,再提后面的事情。另外,我們也把直播看做一種售后服務的模式。”

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