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雙11領券活動搞成奧數大賽,請不要再套路我們!

一年一度的雙11又開始了。與讀者交流時,很多人的感覺就兩個字:疲勞!

對于電商平臺來說,雙十一的創意和創新真的是越來越“難產”。對于商家來說,雙十一意味著大規模的資金投入、人力投入和服務投入,賺不賺錢都是未知數。

所以很多網友感嘆:“真的不知道,雙十一還如何繼續搞下去?”但是,雙十一早已不再是簡單的購物節,而是一次全民購物狂歡儀式。“儀式感”全然超過了它購物的價值。這也意味著雙十一必須要創新玩法了。

消費者直呼雙十一考驗智商

十多年來的雙十一,從來沒跳出過“價格戰”和“補貼戰”,而且戰線從最初的1天搞到了如今的10天。

領券、疊加、滿減、預售、搶購……各種套路和玩法讓人眼花繚亂。“既然是打折,能不能爽快點?不要讓我們做數學題好么”剁手黨李小姐說。

很多網友也認為,雙十一越來越考驗智商,如果數學不好絕沒有資格參與雙十一。甚至有人說某些平臺的雙十一領券和疊加玩法簡直要難倒數學家華羅庚!

電商平臺之所以搞出如此多的套路,讓簡單的打折購物變成了一場奧數競賽,是兩個方面的原因:

其一,實在是想不到新招數了,于是只能在打折上玩一些數字游戲;其二,通過這些五花八門、眼花繚亂的套路,讓消費者在平臺上耗費的時間更長,從而增加消費額。

而在這背后,則是線上零售流量天花板的降臨以及電商平臺的集體焦慮。

數據顯示,主流電商平臺流量平均下滑了20%,而線下零售的流量增長了8%。隨著電商平臺免費流量越來越少,流量成本越來越高,商家叫苦不堪。

有商家說,算上流量購買、快遞、售后退貨的綜合成本,一件商品在電商平臺賣10元,必須有5元毛利才能賺錢,否則都得虧本。而現實情況是,能到達50%毛利的商品極少。

這導致的后果是,大量品牌開始針對網購平臺單獨定制商品,以節約成本。這時候難免不降低品質。所以,雙十一以現有的模式搞下去,商家、消費者、線上平臺都變得無利可圖,路越走越窄。

這個時候,就必須要變革玩法了。

雙十一的新玩法:全場景零售

筆者認為,雙十一必須回歸到購物的本質上來,而不是電商平臺銷售數字的比拼,應該從兩個方面改變:

第一,要跳出單一線上搶購的牢籠;第二,從價格戰、補貼戰轉向體驗戰。

這次阿里、京東、蘇寧的雙十一啟動會,我都大概了解了一番。阿里還是側重于領券玩法,有個讀者發來一個“疊貓貓攻略”,我真的是看不懂。

京東側重于下沉市場,就是聯合微信、手Q去觸達新用戶群。目的很明確,就是要讓京東從一二線城市走向三四線、農村市場。

而蘇寧易購總裁侯恩龍則喊出兩個字:場景!其實,蘇寧與阿里、京東在戰略上一直采取差異化競爭,618網購節的時候就早已提出了“全場景零售”的概念。

既然線上流量越來越接近增長的天花板,雙十一線上搶購失去新鮮感,線下流量開始復蘇,那么傳統電商平臺就必須要向線下走,開啟全場景零售模式成為必然。

在認知層面,不僅蘇寧,幾乎所有電商平臺都認識到全場景是未來趨勢。于是,紛紛投資傳統零售企業,或者打造線下零售生態,比如,阿里投資銀泰百貨、大潤發,阿里的盒馬鮮生、京東7fresh等。

但是純電商企業在布局線下零售的時候,仍然感覺經驗不足,很難真正激活線下。目前,真正實現了全場景零售布局的企業似乎只有蘇寧。

在綜合購物場景,有蘇寧易購官方旗艦店(貓寧電商);在社交電商領域,有蘇寧拼購;百貨購物層面,有蘇寧易購PLAZA(萬達百貨)、家樂福、蘇寧小店、蘇鮮生、紅孩子;家電3C消費,有蘇寧易購電器店和日本LAOX;家居家用消費,有Hygge、蘇寧極物等;

在生活服務方面,有生活幫、彩票、租房買房、代收快遞、家電維修等。在內容服務方面,PP視頻、龍珠直播、當貝市場。

按照蘇寧本屆雙十一的構想,這些各類消費場景全都參與到雙十一,一個會員帳號全都打通。于是,消費者從單一的線上搶購商品中跳出來。可以到線下的蘇寧易購、家樂福、蘇寧百貨逛逛,不僅可以買商品,還可以購買服務。

所以侯恩龍在蘇寧雙十一啟動會上,自信地表示:“場景零售,始于用戶,歸于場景。未來的零售就是場景零售,未來場景零售的主角只能是蘇寧。

雙十一要從“價格戰”轉向“體驗戰”

每年雙十一,我們去搶購商品,主要是看是否便宜,折扣力度怎么樣。但是往往每年在一陣瘋搶之后,面臨著對包裹的翹首以待。短則數天,長則半月的等待周期,讓人焦躁。

此外,拿到了包裹后,第一件事竟然想的是退貨。雙十一過后,發現自己的時間全都浪費在等包裹和退貨之上。有媒體報道稱,雙十一的退貨率在30%都是正常的。

更讓人郁悶的是,你瘋搶的“打折商品”,過了雙十一之后竟然價格沒變。既然搶不搶都是一個價,為什么還要熬夜勞神的囤貨呢?

以上這些都是雙十一購物的體驗差的代表,估計你想要吐槽的還有更多。因此,雙十一想要繼續獲得消費者的認可,就必須在體驗上進行升級和變革,而不是僅僅玩“價格戰”的數字游戲。

可惜,很多電商平臺在發布會上還是把更多時間留給了講解哪些商家參與發了多少錢的購物券,平臺發出多少補貼。

這除了可以幫助刷新11.12日凌晨0點那個一年比一年高的銷售額數字之外,對消費者在購物體驗上的抱怨,平臺到底有沒有改進?

因此,雙十一網購節是時候回歸到購物的本質上來了,“省錢、省時、省力”才是根本。

讓人慶幸的是,還有零售企業心里想著消費者的購物體驗。在蘇寧的雙十一啟動會上,蘇寧把一半以上的時間留給了講解“體驗變革”,補貼金額只是一筆帶過。侯恩龍說:“價格是標配,但不是唯一。”

蘇寧的雙十一仍然做出“貴就賠”的承諾,同時還提出了“1小時場景生活圈”的概念,希望變革雙十一購物體驗。

蘇寧零售用戶與平臺經營集團副總裁范春燕說“1小時場景生活圈”要為用戶打造一個“省時、省力、省錢”的舒適圈。這項服務包括1公里內30分鐘送達的“閃電配送”、蘇寧全業態1小時觸達的“隨時到你”以及雙十一推出的“隨時”產品。

能做到1小時場景生活圈,這主要得益于蘇寧全場景零售的構建,它可以依托300個城市區域覆蓋,10000家門店倉+前置倉布局(蘇寧易購、蘇寧小店、家樂福、蘇寧易購PLAZA等都將成為前置倉,配合蘇寧天天快遞,實現1小時配送),將即時配送向母嬰、生活家電、手機數碼等全品類拓展。

從價格戰的數字游戲,到“1小時場景生活圈”的體驗變革,或許是今年雙十一最大的看點之一了。大家不妨在蘇寧上體驗下這個“1小時場景生活圈”服務,感受下爽不爽。

結 語

每年的雙十一都是練兵場,十多年來鍛煉了各大電商平臺的技術實力、服務實力、快遞物流和倉儲實力,而這些都屬于零售基礎設施的一部分。

隨著這些基礎設施的成熟,一個嶄新的趨勢正在形成,那就是全場景零售。蘇寧易購作為電商行業的跟隨者,希望借助全場景零售實現差異化發展。這次通過雙十一的練兵,蘇寧的全場景零售或許能真正的成長起來。

總之,雙十一,消費者需要新鮮感,不需要數字游戲,更不愿意做奧數題。各位讀者,今年雙十一,你計劃買點什么?計劃怎么買?

來源:磐石之心

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